L'OREAL : Stratégie ambitieuse

Analyse du 24/10/2011 | 09:21

Eligible au PEA / SRD : OUI / OUI EURONEXT PARIS Produits de soin personnel

Forces :Marques fortes, positionnements multiples
 
Faiblesses :sensible aux variations de change, dépendant de la consommation
 
Raisons de la Recommandation :
 
Une année pour rien pourrait-on dire ; en octobre 2010 le cours de l’action était de 83 €, alors que les comptes de résultat se redressaient ; un an plus tard et avec des comptes améliorés, il n’est plus que de 79 € ; mais, au fond, compte tenu du comportement des marchés en général depuis cette date, ce n’est pas si mal, et compréhensible ; les marchés sont inquiets, les PER sont plus faibles, des incertitudes pèsent sur les valorisations.
 
Depuis la publication de ses comptes semestriels, le groupe a dévoilé un peu plus avant les grands axes de sa stratégie, somme toute assez ambitieuse. Avec un chiffre d’affaires en progression de 5 % en bases comparables à 10,15 md€, une marge brute en amélioration, un résultat d’exploitation de 1,7 Md€ soit 16,8 % de marge contre 17,3 % en juin 2010, et un bénéfice net de 1,5 md€ soit + 6,7 %, il dispose des moyens pour réussir. Côté produits, il envisage de développer les soins, en adjoignant une gamme à Armani ainsi qu’à Yves Saint-Laurent Beauté, les soins étant un segment qui compte pour une large part dans les cosmétiques haut de gamme, notamment en Asie, et qui devrait permettre à YSL Beauté de se situer parmi les cinq premières marques de luxe mondiales dans les cosmétiques ; il a également entrepris de lancer un grand nombre de nouveaux produits, redéfinis ou reconditionnés, dans la plupart de ses branches.
 
Concernant ses marchés, il ambitionne de doubler en dix  - quinze ans la part aux Etats-Unis de sa filiale américaine, la première du groupe avec 20 % de ses ventes mondiales ; son ambition est aussi d’y conquérir les hommes et les communautés hispaniques, en s’appuyant sur ses marques locales comme Maybelline, Ralph Lauren ou encore Essie, la petite marque de vernis à ongles rachetée l’an passé et proposée en grandes surfaces. Enfin, la croissance externe n’est pas négligée, mais les acquisitions seront sélectives et concerneront tous les continents aux dires du management, y compris dans ce que le groupe appelle les nouveaux marchés, qui représentent maintenant 37 % de ses ventes, et réalisent les trois quarts de la croissance de l’ensemble.
 
Après avoir été pris de court par la survenance de la crise en 2008, le management s’est vite adapté en mettant l’accent à la fois sur l’innovation et la mondialisation des marques, puis en développant des produits à des prix accessibles tout en maintenant une politique de R&D élevée. Le groupe répète volontiers qu’il est parti à la conquête « d’un milliard de consommateurs supplémentaires », et avec un marché qui a pratiquement retrouvé son taux de croissance historique, des positions renforcées et un bilan solide, le groupe a d’autant plus les moyens d’y parvenir qu’il continue à y gagner des parts. Il prévient toutefois qu’il est prêt à sacrifier quelque peu sa marge, afin de financer ses investissements en R&D et ses dépenses promotionnelles.
 
Objectifs de cours:
 
Les perspectives pour la fin de l’année restent bonnes, mais elles pourraient être impactées dans les pays matures par le ralentissement de l’activité générale, notamment dans le luxe, mais jusqu’ici le groupe ne constate pas de fléchissement et se montre confiant ; il a surtout constaté que le marché de la cosmétique résistait finalement assez bien aux turbulences économiques, et son positionnement sur les marchés en plus forte croissance compense la baisse du pouvoir d’achat dans les pays occidentaux, le basculement est très net.
 
A fin juin le bénéfice par action s’est élevé à 2,46 € contre 2,23 en juin 2010 et 4,04 € pour toute l’année dernière ; le consensus l’estime à un peu moins de 4,30 € et vers 4,55 pour 2012. A 79 €, les PER sont de 18,5 et 17,4 fois, inférieurs à ce qu’ils sont généralement, ce qui s’explique dans le contexte actuel. Un investisseur qui vise le moyen terme et qui considère que la stratégie réussira, peut mettre l’action en portefeuille, avec pour objectif de cours l’effacement de la baisse estivale, soit un retour vers les derniers plus hauts, autour de 85 – 90 €. A ces prix, les ratios seront à nouveau vers 20 fois le résultat net, ils n’auront rien d’excessif.


Marc Bouche
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